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美特斯邦威推出“網(wǎng)紅”店，要轉(zhuǎn)型做“甜酷”女孩？

文章來源：毛織網(wǎng)編輯：編輯部發(fā)布時間：2022-09-27 14:05 瀏覽：1998

摘要： 9月20日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）發(fā)布公告，回復(fù)2022年半年報問詢函。今年上半年，美邦服飾實現(xiàn)營收7.23億元，同比下滑47.49%；凈虧損6.89億元，虧損幅度同比擴(kuò)大501.37%。低迷的業(yè)績表現(xiàn)也引發(fā)了深交所關(guān)注。 “跑馬圈地”后遺癥

9月20日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）發(fā)布公告，回復(fù)2022年半年報問詢函。今年上半年，美邦服飾實現(xiàn)營收7.23億元，同比下滑47.49%；凈虧損6.89億元，虧損幅度同比擴(kuò)大501.37%。低迷的業(yè)績表現(xiàn)也引發(fā)了深交所關(guān)注。

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“跑馬圈地”后遺癥凸顯，上半年關(guān)閉直營店鋪77家

2019年以來，美邦服飾營收持續(xù)大幅下降，扣非凈利潤持續(xù)虧損。今年上半年，美邦服飾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為-2.48億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅1951萬元，證監(jiān)會直言其存在現(xiàn)金短缺問題。同時，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率也在不斷提升，截至今年6月30日已提高至91.86%。

對于今年上半年業(yè)績下滑，美邦服飾表示原因為疫情影響、渠道調(diào)整以及促銷力度加大等。其中，美邦服飾近三年來持續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉直營租售比（人力成本/營業(yè)收入）、薪售比（直營店鋪租賃費用/直營收入）、營售比（除租金、人力成本外的期間費用/營業(yè)收入）與行業(yè)合理值相較出現(xiàn)較大偏離的、無法實現(xiàn)持續(xù)盈利的線下門店。

資料顯示，2012年美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店共計5220家，為上市以來的最高紀(jì)錄，其中加盟店3914家，直營店1306家。自2012年開始，美邦服飾的門店數(shù)量便逐年下滑。到2021年年末，美邦服飾直營店和加盟店數(shù)量已合計降至1600家，低于2008年招股書中披露的2211家。

美邦服飾曾坦言，營收下降主要由于公司在歷史高峰時對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績基本來自傳統(tǒng)街面商圈店鋪，在形成品牌影響力與業(yè)績的同時，也帶來了渠道發(fā)展陷阱。受疫情影響，商業(yè)環(huán)境與年輕人消費習(xí)慣加速發(fā)生巨變，但在這個過程中，美邦服飾的應(yīng)對舉措存在滯后。

今年上半年，美邦服飾店鋪經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步縮小，直營渠道銷售收入同比下降63.45%，占比下降8.7個百分點；前五客戶銷售收入占總銷售額的比例與去年同期基本持平，收入則同比下降48.43%。關(guān)閉直營店鋪77家，其中部分店鋪在2021年銷售收入達(dá)1.58億元。

3月-4月，美邦服飾關(guān)閉了包括上海南京東路的美特斯邦威旗艦店、MC重慶解放碑旗艦店等在內(nèi)的五家直營店鋪，而這五家門店在2021年的銷售額為0.95億元。其中，上海南京東路的美特斯邦威旗艦店于2017年開業(yè)，2021年位居門店營業(yè)收入排名第四。

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引入IP、發(fā)力三五線市場，“甜酷風(fēng)”能拯救美邦服飾嗎？

在調(diào)整門店渠道的同時，美邦服飾也定下了新的轉(zhuǎn)型方向?；驗椤胺€(wěn)定軍心”，在由美邦服飾子公司上海邦購信息科技有限公司為運營主體的“美邦人”公眾號，于8月先后發(fā)布了兩篇公開信。

在公開信里，美邦自述自2015年后，公司業(yè)績逐年下行，2019年找到變革之路后不久，又受到疫情沖擊，經(jīng)2021年深度調(diào)整后，2022年3月再遇上海疫情，公司陷入“創(chuàng)立以來最大的困局”。在此背景下，美邦服飾再一次作出策略收縮。

業(yè)務(wù)上，美邦服飾主推先鋒潮流、甜酷潮流兩種風(fēng)格，在布局一二線城市的同時，加強(qiáng)三五線市場發(fā)展。據(jù)悉，繼今年4月長沙第一家美邦“甜酷潮酷”店開業(yè)后，目前國內(nèi)已有近百家“甜酷潮酷”店開業(yè)。近日，美特斯邦威杭州上城區(qū)延安路新店也開始試營業(yè)。

據(jù)介紹，本次杭州新店地處年輕人更密集的網(wǎng)紅商業(yè)地段，通過更年輕化的溝通方式和“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸引年輕消費群體進(jìn)店打卡。美邦“甜酷潮酷”店也開始試水引入IP，美邦長沙甜酷新店引入了草莓熊Lotso，杭州新店則引入了史努比Snoopy和庫洛米Kuromi。

從新店定位來看，明顯是出于吸引女性消費者的考慮。在小紅書等社交媒體平臺上，也有不少前往打卡的女性消費者反饋。長期以來，美邦服飾的營收一直以男裝為主。

今年上半年，美邦服飾男裝實現(xiàn)營收4.25億元，女裝營收1.93億元，分別同比下滑44.36%和58.83%。美邦服飾方面稱，“甜酷潮酷”店能改變過去美邦女裝產(chǎn)品簡潔、休閑的單一印象，彌補過去在女裝領(lǐng)域的短板。

而在策略管理上，美邦服飾將基于財務(wù)損益為策略目標(biāo)，做最大化的收縮，并重申會堅持以“Z世代”年輕人消費習(xí)慣、消費需求為中心，重塑差異化的產(chǎn)品競爭力、差異化的購買場景競爭力，持續(xù)不斷完善“甜酷潮酷”策略的競爭力內(nèi)容，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提高供應(yīng)鏈效率，努力重塑行業(yè)標(biāo)桿品牌。

此外，此前一度吸引外界關(guān)注的美邦服飾欠薪等問題，證監(jiān)會也要求美邦服飾就截至回函日累計欠薪、欠稅等情況作出說明。美邦服飾在回復(fù)中稱，公司目前生產(chǎn)經(jīng)營正常，不存在欠薪、欠稅或欠息情況。

在公開信中，美邦將“甜酷店”視為“新的開始”，不過甜酷風(fēng)效果如何，仍有待時間的檢驗。

來源：新京報

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